Abercrombie & Fitch: от скандала к скандалу

Очередная полемика пришла на смену многочисленным предыдущим, продолжая пятнать образ модной вывески. Марка одежды с изобретательным маркетингом вызвала очередные споры с введением в свою размерную сетку нового размера – «XXXS».

Retail Sales«Красиво» и «круто», являющиеся ключевыми словами в маркетинге марки, становится все сложнее и сложнее применить к репутации Abercrombie & Fitch. В конце июня, британская версия журнала Grazia поведала общественности об увлечении марки экстра-худобой и изобретении нового размера одежды «Triple 0», иначе говоря, «XXXS» («extra-extra-extra-small»).

Нулевой размер «0» в США (XS) идет на обхват талии 63 см. XXXS – на 58,5 см. «То есть тот же размер, что и юбка для девочки 8 лет», – уточняет журнал. «Этот размер мы предлагали только в коллекции брюк, и с 2012 он больше не выпускается, – заверяют представители марки. – Мы удалим его из нашего гида по размерам».

SINGAPORE-RETAILПосле перехода марки Abercrombie & Fitch в руки Майка Джеффриса в 1992 году, она стала продвигаться как бренд по производству «крутой и сексуальной одежды». Продавцы с голыми спортивными торсами, распыление парфюма и анимация в магазинах стали частью пути к успеху и популярности. Abercrombie стала символом модного и неординарного.

А, начиная с 2000-х гг., несколько маркетинговых решений вызвали споры. Для начала, псевдо-порнографический каталог вызвал гнев части населения США, и, в конечном итоге, был изъят из обращения. Новый скандал в 2004 году, когда бренд обвинили в дискриминации на рабочих местах (работники латиноамериканского и азиатского происхождения «задвигались» в дальнюю часть магазина, а на переднем фоне были только белокожие сотрудники). Чтобы прекратить спор, марке  пришлось выплатить 40 млн долларов и предложить больше разнообразия в своей политике трудоустройства и в рекламе.

Два года спустя, генеральный директор Майк Джеффрис заявил в намеренно шокирующим интервью: «В каждой школе есть крутые, пользующиеся популярностью дети, и есть обычные. Если говорить честно, мы работаем для крутых детей. Многие люди не соответствуют нашей одежде. Мы привередливы и несправедливы? Так и есть. И что с того?» В 2013 году, он же принимает решение не производить одежду больше размера L. При этом, бюстгальтеров эти ограничения не касались. Майк Джеффрис желает видеть в своей одежде «только стройных и красивых людей».

В 2010 году один из руководителей компании делился в интервью о том, почему компания предпочитает уничтожить непроданные остатки коллекций, вместо того, что бы отдать в благотворительные ассоциации, помогающие бездомным. «Потому что мы не хотим, что бы люди думали, что кто угодно, даже бедняк, может носить одежду нашей марки. Только люди, достигшие определенного уровня, могут позволить себе приобрести и носить на себе имя нашей компании».

Abercrombie & Fitch_3В 2012 году, в итальянской прессе появилась информация о том, что любая ошибка со стороны продавца влечет за собой наказание в виде 10 отжиманий на руках или качаний пресса. Год спустя, в СМИ появился внутренний документ, содержащий строгие требования, налагаемые на работников в отношении их стрижек и причесок.

Также неоднократно в последние годы марка подверглась судебным разбирательствам, инициированных бывшими сотрудниками, обвиняющими компанию в харассменте.

Все это отражается на экономических результатах Abercrombie & Fitch. По данным французской газеты L’Express, доход компании снизился с 7,8% по итогам 2008 года до 5,3% по итогам 2012. Кроме того, газета сообщила о запланированных в период с 2012 по 2015 закрытиях 180 магазинов по всему миру. Похоже, что скандальный маркетинг Abercrombie & Fitch выдыхается.

Метки текущей записи:

, , ,
 
Статья прочитана 1064 раз(a).
 

Еще из этой рубрики: